當(dāng)我們說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)，或許沒(méi)有哪一個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展或變化要比內(nèi)容更快或更頻繁的了。從你寫(xiě)了什么以及你在哪里發(fā)布，一直到你如何傳播此內(nèi)容并與讀者交流，對(duì)于何為有效何為無(wú)效，這背后的觀念一直在不斷變化——通常是往更好的方向變化。2015年，你在內(nèi)容營(yíng)銷上的成功將取決于你能在多大程度上緊跟趨勢(shì)的變遷。

深挖數(shù)字

市場(chǎng)調(diào)查公司Smart Insights對(duì)600名讀者進(jìn)行了民意測(cè)試，結(jié)果顯示29.6%的受訪者認(rèn)為內(nèi)容將是他們今年的頭號(hào)數(shù)字營(yíng)銷工具。有意思的是，內(nèi)容營(yíng)銷排在了大數(shù)據(jù)、營(yíng)銷自動(dòng)化和移動(dòng)營(yíng)銷的前面。它還大幅于社交媒體營(yíng)銷、搜索引擎優(yōu)化（seo）、付費(fèi)廣告和一眾其它營(yíng)銷活動(dòng)。

內(nèi)容是如此有價(jià)值的一個(gè)工具，原因在于它的廣泛用途和覆蓋范圍。根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷學(xué)會(huì)（Content Marketing Institute）收集的調(diào)查數(shù)據(jù)，在談到為他們的客戶制作和傳播內(nèi)容時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷人員為2015年設(shè)定了8大目標(biāo)：客戶關(guān)系/忠誠(chéng)度、互動(dòng)、品牌知名度、銷售額、客戶福音傳播、導(dǎo)引性銷售、潛在需求培養(yǎng)和向上/交叉銷售。

沒(méi)人質(zhì)疑未來(lái)幾個(gè)月里內(nèi)容的重要性——它將繼續(xù)為各類規(guī)模的企業(yè)和各行各業(yè)帶來(lái)良好的回報(bào)。然而，大多數(shù)人好奇的是內(nèi)容營(yíng)銷在未來(lái)將會(huì)如何變化。

內(nèi)容營(yíng)銷正在經(jīng)歷的7種變化

你可能會(huì)指出2015年內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)生變化的幾十種情況，但這些并不會(huì)全部變成現(xiàn)實(shí)（或甚至對(duì)你的企業(yè)產(chǎn)生什么重要影響）。讓我們分析一下今年內(nèi)容營(yíng)銷7種明顯和重要的變化，以及你如何才能適應(yīng)這些變化以取得結(jié)果，而不是去關(guān)注泛泛的想法和理論。

1.?內(nèi)容創(chuàng)作方面的開(kāi)支增加。很明顯的是，數(shù)字營(yíng)銷已成為大多數(shù)B2C和B2B私營(yíng)企業(yè)的支柱。在內(nèi)容營(yíng)銷成為大多數(shù)此類企業(yè)首要任務(wù)的情況下，花在高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作上的開(kāi)支將隨著數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算水漲船高，這并不讓人意外。實(shí)際上，有篇報(bào)道指出，平均而言，各企業(yè)品牌計(jì)劃將其營(yíng)銷預(yù)算中高達(dá)15%的部分撥給內(nèi)容創(chuàng)作。不愿相應(yīng)調(diào)整預(yù)算的公司可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)已經(jīng)充斥大量?jī)?nèi)容的市場(chǎng)中很難開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。

2.?更加注重個(gè)性化。更加注重內(nèi)容個(gè)性化有兩個(gè)主要原因：(1)社交網(wǎng)站和不斷發(fā)展的科學(xué)技術(shù)為營(yíng)銷人員提供了極為完備的數(shù)據(jù)和深刻的洞見(jiàn)，(2)網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容已如此飽和，企業(yè)被迫尋找出路以便讓自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)分。Hand Wrist Doc的約翰·奈特（John Knight）博士表示：“我們通過(guò)手信息發(fā)現(xiàn)，在我們網(wǎng)站提供高度個(gè)性化的內(nèi)容，而非前幾年那種泛泛的網(wǎng)文后，我們病人對(duì)內(nèi)容的響應(yīng)程度大幅提高?！辈煌袠I(yè)中的眾多其他企業(yè)將在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)重申這一觀點(diǎn)。

3.?更好地利用視覺(jué)內(nèi)容。你需要做的是看看社交媒體的發(fā)展方向，以便了解內(nèi)容的未來(lái)在哪里。過(guò)去幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)圖像、視頻和圖形的熱情不斷高漲，這一趨勢(shì)看起來(lái)是性的。視覺(jué)內(nèi)容比靜態(tài)文本更受歡迎，內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)⒈黄扔线@類需求。這一趨勢(shì)還伴隨著這樣一種變化：內(nèi)容成為講述故事的載體。視覺(jué)內(nèi)容在講述品牌故事時(shí)比文字更加形象，這意味著今年視頻和信息圖的重要性將進(jìn)一步上升。

4.?更多的評(píng)估工具。分析行業(yè)的從業(yè)者以極大的熱情期待著未來(lái)幾個(gè)月的到來(lái)，其中很大一部分原因在于內(nèi)容營(yíng)銷人員愛(ài)上了評(píng)估和測(cè)試工具。具體說(shuō)，是內(nèi)容營(yíng)銷人員對(duì)A/B測(cè)試的喜好。好消息是A/B測(cè)試相當(dāng)容易——而得出的結(jié)果非常精細(xì)。市面上有幾十種經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇，全都易于掌握。

5.?內(nèi)容將趨于本地化。谷歌相當(dāng)直白地表達(dá)過(guò)他們要迎合移動(dòng)用戶的愿望，2015年將是一個(gè)主要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。內(nèi)容將不再是僅僅針對(duì)移動(dòng)用戶而進(jìn)行調(diào)整，而是在創(chuàng)作時(shí)考慮到移動(dòng)用戶。內(nèi)容營(yíng)銷人員將把很大一部分預(yù)算用于將內(nèi)容推送給本地用戶，當(dāng)他們外出購(gòu)物、乘坐公交車或吃午餐的時(shí)候。終結(jié)果是內(nèi)容將更為個(gè)性化，更為獨(dú)特。

6.?內(nèi)容營(yíng)銷和社交媒體之間的界線將模糊。內(nèi)容營(yíng)銷和社交媒體已彼此緊密交織，以至于要將兩者區(qū)分開(kāi)很有難度，但2015年內(nèi)容營(yíng)銷與社交媒體間的這些界線將變得模糊并消失。精明的市場(chǎng)營(yíng)銷人員知道，社交媒體給內(nèi)生增長(zhǎng)提供了的機(jī)會(huì)，并將投入重金發(fā)展品牌的忠實(shí)粉絲，他們分享、點(diǎn)‘贊’并與內(nèi)容互動(dòng)。我通過(guò)我近創(chuàng)立的公司Due，對(duì)此予以了大量關(guān)注。由于近來(lái)社交媒體成為關(guān)注的焦點(diǎn)，你的企業(yè)在網(wǎng)上取得成功是非常重要的。

7.?合作營(yíng)銷勢(shì)頭重燃。第7點(diǎn)也是內(nèi)容營(yíng)銷未來(lái)幾個(gè)月將要經(jīng)歷的一個(gè)重大變化，與合作營(yíng)銷有關(guān)。雖然2014年很多品牌不再推行客座文章這種方式，但有些品牌今年重拾對(duì)合作營(yíng)銷的信心，并計(jì)劃重新投入資金和精力，與其他社交媒體用戶、博客、網(wǎng)站和行業(yè)出版物建立雙向關(guān)系。這一變化值得關(guān)注，因?yàn)楣雀鑼⒗^續(xù)打擊指向垃圾信息的鏈接，但該變化對(duì)維系了良好感情紐帶的企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)可能是個(gè)好消息。

內(nèi)容：數(shù)字營(yíng)銷中一個(gè)不斷變化的方面

傳播內(nèi)容的新軟件、技術(shù)和媒體層出不窮，內(nèi)容營(yíng)銷正以極快的速度發(fā)展變化著。試圖放慢腳步或稍事休息不會(huì)帶來(lái)什么好處。緊跟變化的腳步，學(xué)會(huì)順應(yīng)消費(fèi)者需求和偏好將讓你事半功倍。當(dāng)你在2015年向前進(jìn)發(fā)的時(shí)候，請(qǐng)記住這七大變化，以便實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷的效果。

譯 陳岳林