如果不是“鮑師傅”創(chuàng)始人鮑才勝今年主動(dòng)站出來對外宣布打假?zèng)Q心，很少會(huì)有人知道，家門口的“鮑師傅糕點(diǎn)”或許就是山寨的那一個(gè)。

去年5月，鮑師傅、喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)接連以“史詩級”的排隊(duì)現(xiàn)象刷爆國人的朋友圈，成功躋身消費(fèi)升級頭牌之列。幸或不幸，它們都被貼上了“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，還都被質(zhì)疑過是雇人排的隊(duì)。

都說“鮑師傅”是網(wǎng)紅店，其實(shí)它在烘焙領(lǐng)域已經(jīng)積淀了30多年。作為一個(gè)只開了不到40家街邊點(diǎn)心店的品牌，某些單店日流水可達(dá)六位數(shù)。

“鮑師傅”的走紅，極大程度表明隨著智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，當(dāng)前口碑的傳播已經(jīng)超過大眾傳媒的傳播。

一則“上海人民廣場鮑師傅糕點(diǎn)店排隊(duì)7小時(shí)，黃牛高價(jià)倒賣排號”的消息將“鮑師傅糕點(diǎn)”推上風(fēng)口浪尖。而排隊(duì)現(xiàn)象的背后，品牌的消費(fèi)意義不在于蛋糕本身，而是符號化消費(fèi)。

這種消費(fèi)表現(xiàn)出產(chǎn)品的品質(zhì)是最基礎(chǔ)的，但并不是最重要。

重要的是，消費(fèi)者通過長時(shí)間排隊(duì)這種方式購買商品，在社交網(wǎng)絡(luò)中向朋友傳遞一種信號：我買到了你們難以買到或者你們沒有的產(chǎn)品。

但是，隨著門店數(shù)量、人員增加，消費(fèi)者都可以容易購買到鮑師傅的產(chǎn)品，這時(shí)候符號化意義不復(fù)存在，消費(fèi)就會(huì)自然而然回歸理性，盡管消費(fèi)者從外觀無法判斷自己所購是否是正品的“鮑師傅”。

從今年二月到現(xiàn)在，“鮑師傅”在上海排隊(duì)的隊(duì)伍已經(jīng)悄然縮短，順利的情況下1小時(shí)就能買到。

價(jià)格“翻倍賣”的底氣不再，黃牛黨的代購熱情似乎也在降低。而品牌的百度指數(shù)的峰值則在出現(xiàn)在5月中旬，此后呈波動(dòng)下降趨勢。

雖然鮑師傅一直努力在提高生產(chǎn)量及進(jìn)行門店拓展的工作，但消費(fèi)者對品牌本身的熱度有所下降，這恰恰是考驗(yàn)鮑師傅的時(shí)候了。

再加上，與其他網(wǎng)紅門店相比，當(dāng)前“鮑師傅”并沒有一個(gè)明確的、醒目的品牌標(biāo)識或門店形象，產(chǎn)品本身也較易被模仿。

對于正值上升期的品牌而言，山寨仿冒店如病毒般蔓延?！磅U師傅”意外走紅后，“金典鮑師傅”、“至尊鮑師傅”等系列門店也在北京上海迅速擴(kuò)張。

但到目前為止，全國最少有1000家假“鮑師傅”，真正的“鮑師傅”直營門店，全國僅有36家。

深究“鮑師傅”容易被山寨的原因，雖然“鮑師傅”2003年就成立了，但直到2013年鮑才勝開始著手注冊商標(biāo)。2014年，申請“鮑師傅”商標(biāo)注冊成功。

據(jù)“鮑師傅”創(chuàng)始人鮑才勝介紹，當(dāng)發(fā)現(xiàn)越來越多的山寨“鮑師傅”出現(xiàn)后，他才開始想到注冊商標(biāo)。

可見，在注冊商標(biāo)方面的滯后，讓假冒者乘虛而入。再加上“鮑師傅”并不是知名商標(biāo)，工商執(zhí)法部門的懲戒力度有限，走行政執(zhí)法的過程歷時(shí)較長。

相比侵權(quán)的低成本、低風(fēng)險(xiǎn)，原創(chuàng)者的維權(quán)成本更高，維權(quán)效果難以保障，這也是“山寨鮑師傅”泛濫的原因。

而事實(shí)上，當(dāng)品牌取得一定知名度與口碑時(shí)，難免會(huì)遇到山寨問題，而品牌對此的解決方式及態(tài)度，往往決定了品牌未來的長遠(yuǎn)發(fā)展。

對“鮑師傅”而言，此起彼伏的山寨品牌在產(chǎn)品上肯定與正品具有差異性，這種差異一旦趨于走向，必然會(huì)對正品品牌產(chǎn)生影響。

“鮑師傅”所面臨的品牌危機(jī)已開始顯現(xiàn)。

除了山寨店讓“鮑師傅”正走著一條尷尬且艱難的維權(quán)路之外，網(wǎng)絡(luò)上各類代購行為也為企業(yè)未來發(fā)展埋下隱憂。

在淘寶網(wǎng)上以“鮑師傅”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以得到27頁相關(guān)代購的信息。店家涵蓋了北京、上海及一些江浙地區(qū)。

這些代購店產(chǎn)品價(jià)格與“鮑師傅”門店內(nèi)的價(jià)差從1至2元直到數(shù)十元不等，售價(jià)最高竟然達(dá)到148元/斤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過門店的產(chǎn)品價(jià)格。而這些網(wǎng)店客服均表示自己售賣的是正品。

但“鮑師傅”方面卻表示，品牌從未在網(wǎng)上開設(shè)任何網(wǎng)店，也未授權(quán)任何人或者是合作銷售“鮑師傅”產(chǎn)品。

一手打造了“鮑師傅”的鮑才勝在收獲“網(wǎng)紅”品牌關(guān)注度的同時(shí)，面對來勢洶洶的“山寨鮑師傅”，鮑才勝開始慌了：只靠直營發(fā)展壯大到36家門店的“鮑師傅”，如何能贏得了擴(kuò)張速度比自己強(qiáng)悍得多的“山寨”品牌呢？品牌維權(quán)之路該怎么走？

在維權(quán)的過程中，“正品鮑師傅”常常遇到消費(fèi)者惡意投訴，替山寨品牌“背鍋”等問題，這種損失對品牌來說是無法計(jì)量的。

一些原創(chuàng)品牌一方面忙于發(fā)展和經(jīng)營，對于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識和力度不足，給侵權(quán)行為留下了機(jī)會(huì)，另一方面對于惡意侵權(quán)行為，企業(yè)舉證難度和維權(quán)成本很高，各地監(jiān)管執(zhí)法打擊力度也有差別。

慶幸的是，“鮑師傅”首場訴訟獲勝，雖然賠償?shù)慕痤~并不多，但是個(gè)好現(xiàn)象，想必以后“鮑師傅”在維權(quán)上付出成本越來越低，而“山寨”侵權(quán)的付出的代價(jià)會(huì)越來越高。