【文軍營銷資訊】

近年來，連連爆出食品安全問題（假肉松事件、衛(wèi)生問題）的85度C，昨天又因“杠上”光明牛奶而登上微博熱搜榜。

▲截圖來源于微博官網(wǎng)

不知道你注意過沒有

曾有幾款光明牛奶包裝盒上

標(biāo)識了“85℃”

85度C品牌認(rèn)為光明侵犯了其注冊商標(biāo)專用權(quán)，并把光明告上了法庭。

這一事件除去在文章開頭提到的微博上傳播發(fā)酵以為，新聞渠道更是成了主戰(zhàn)場，不少媒體紛紛參與報道。

數(shù)據(jù)來源：“WJ Monitor 輿情之聲”

事情到底是怎么回事呢？

事件還原

美食達(dá)人公司于2003年創(chuàng)立85度C品牌，先后取得了四個“85℃”的注冊商標(biāo)且均在有效期內(nèi)。

2016年5月，美食達(dá)人公司發(fā)現(xiàn)在上海易買得超市銷售的由光明公司生產(chǎn)的牛奶產(chǎn)品外包裝上的顯著位置，使用了與其注冊商標(biāo)相同或相似的85℃，光明公司在廣告宣傳中亦突出使用了85℃。

存在侵權(quán)爭議商品包裝↓

美食達(dá)人公司認(rèn)為光明侵害了商標(biāo)權(quán)：

請求判令光明公司和易買得公司立即停止侵犯行為，光明公司賠償其經(jīng)濟(jì)損失 500萬元及合理開支 5.95萬元，易買得公司賠償其因制止侵權(quán)花費(fèi)的合理開支69.20元。

光明公司辯稱：

該牛奶生產(chǎn)加工中使用了巴氏殺菌技術(shù)，工藝參數(shù)為85℃、15秒，故在牛奶產(chǎn)品的包裝盒上標(biāo)注85℃是一種善意、合理的描述性使用。 85℃僅是一個溫度數(shù)值，是對文字原始含義的使用，描述的是商品加工工藝特點(diǎn)，不是商標(biāo)意義上的使用。

一審判決支持了美食達(dá)人公司，原因是85度C的注冊商標(biāo)在先并具有較高知名度。

光明表示不服氣，于是向上海知產(chǎn)法院提起上訴。再次界定85℃是溫度，而非商標(biāo)后，上海知產(chǎn)法院二審改判駁回美食達(dá)人公司一審全部訴訟請求。

85度C輸了官司又?jǐn)×撕酶?，網(wǎng)友紛紛站隊(duì)光明。

畢竟作為上海老牌乳品企業(yè)—光明，承載著一代人的童年記憶。

老牌光明的焦灼品牌路

就在今年10月底，一篇《救救光明》的微信文章形成刷屏之勢。作者以一名土生土長的上海人的口吻講述了上海人對于光明乳業(yè)輝煌不再的焦慮。這篇很快10W+的文章下方的評論區(qū)也成為大型心疼光明的表白現(xiàn)場。

而讓消費(fèi)者發(fā)出“救救光明”呼聲的，正是光明日益下滑的業(yè)績。在光明公布的2018年第三季度財(cái)報中，母公司的凈利潤較上年同期減63.75%。

同時，光明也在財(cái)報中披露了部分高層離職的信息，這又讓消費(fèi)者對光明擔(dān)憂多了一層。

而光明在2002年上市之時，還曾輝煌無二，當(dāng)年，光明乳業(yè)全年?duì)I收達(dá)50.22億元，超過了伊利與蒙牛之和。

隨著后來者強(qiáng)勢發(fā)力，光明淡出了乳業(yè)的第一陣營，唯一堅(jiān)守住的是長三角地區(qū)的消費(fèi)者。

在營銷曝光方面，與伊利和蒙牛相比，光明則顯得愈發(fā)暗淡無光，并逐漸淡出大眾視線。據(jù)財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，2018上半年，伊利股份的廣告及營銷費(fèi)用為59.62億元，而光明乳業(yè)僅有14.31億元。

2017年，伊利旗下產(chǎn)品冠名多個熱門綜藝節(jié)目，如《爸爸去哪兒》、《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》、《奔跑吧》等，同時亦贊助北京2022年冬奧會及殘奧會、央視新聞聯(lián)播等。而蒙牛在2017年成為上海迪士尼度假村官方乳品合作伙伴；在2017年底正式成為2018年FIFA世界杯全球官方贊助商。而光明乳業(yè)目前只贊助過《極限挑戰(zhàn)》、《中國夢之聲》兩檔節(jié)目。

在光明乳業(yè)的官方微博留言中，有不少網(wǎng)友對光明乳業(yè)寄予支持和鼓勵的聲音，呼吁光明改變營銷策略，甚至是通過產(chǎn)品提價來增加公司營收。

但也可能正是因?yàn)檫@部分忠誠度極高的情懷消費(fèi)者，或許才讓光明減弱了開拓新市場的緊迫性。在很大程度來說，這是不少老字號品牌的通病。歷史長久也意味著缺乏創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在動力，難以走出“情懷”桎梏，也是光明沒能擁抱時代的主因。

要知道，情懷是民族品牌的獨(dú)特優(yōu)勢，但市場是流動的，有時候不是消費(fèi)者在拋棄品牌，而是品牌在拒絕消費(fèi)者。