近日,央視百度關(guān)鍵詞競價(jià)排名的事件做了連續(xù)報(bào)道,批評(píng)百度使用他人的商標(biāo)作為關(guān)鍵詞競價(jià)排名,搜“麥當(dāng)勞”時(shí),出現(xiàn)了“肯德基”的網(wǎng)站推廣結(jié)果,行為涉嫌違法。對(duì)于央視的指責(zé),各界反響不一。利用關(guān)鍵詞競價(jià)排名仍然是個(gè)新實(shí)踐,司法目前對(duì)此還沒有定論。

眾所周知,互聯(lián)網(wǎng)信息的急劇增長直接導(dǎo)致了對(duì)于搜索引擎功能的依賴。根據(jù)艾瑞作出的統(tǒng)計(jì),截至2010年年底,搜索引擎的到達(dá)率已經(jīng)超過96%。因應(yīng)這種形勢的需要,以研發(fā)信息檢索技術(shù)、服務(wù)器和帶寬為主業(yè)的企業(yè)隊(duì)伍也在不斷壯大。顯而易見,如果缺乏有效的商業(yè)模式支撐搜索引擎服務(wù)商,互聯(lián)網(wǎng)的快捷應(yīng)用無疑會(huì)成為無米之炊。

20世紀(jì)末,美國Overture公司率先開發(fā)出了以競價(jià)和按點(diǎn)擊付費(fèi)為特點(diǎn)的搜索業(yè)務(wù)模式,招致各國搜索引擎服務(wù)商紛紛起而效仿。中國的搜索引擎也開始引入“競價(jià)排名”的模式。

在競價(jià)排名業(yè)務(wù)中,使用他人商標(biāo)作為付費(fèi)搜索的關(guān)鍵詞是眾多網(wǎng)站的通行模式,其優(yōu)點(diǎn)在于可以使網(wǎng)民在搜索相關(guān)商標(biāo)時(shí)在搜索結(jié)果中優(yōu)先展現(xiàn)自己的網(wǎng)站,以吸引更多網(wǎng)民瀏覽。顯然,這是一種頗具爭議的行為,致使搜索引擎服務(wù)商在范圍內(nèi)頻頻遭遇訴訟。

在美國,眾多諸如此類的案件中,比較的有“1-800訴WhenU案”和“Rescuecom訴Google案”。有意思的是,法院對(duì)于上述兩個(gè)案件采取了截然不同的立場。在“1-800訴WhenU案”中,二審法院認(rèn)為,使用商標(biāo)作為關(guān)鍵詞進(jìn)行競價(jià)排名的行為,不會(huì)引起消費(fèi)者的混淆,不屬于商標(biāo)性的使用。然而,在“Rescuecom訴Google案”中,二審法院卻大相徑庭地作出了相反的判決,認(rèn)定競價(jià)排名屬于商標(biāo)性的使用。而在近發(fā)生的“Rosetta訴Google案”中,法院則認(rèn)為,關(guān)鍵詞競價(jià)排名屬于功能上的使用,不會(huì)造成對(duì)商品出處或起源的混淆,因此不可能造成對(duì)原告商標(biāo)的侵害,從而認(rèn)定被告競價(jià)排名的行為不構(gòu)成侵權(quán)。

在我國,發(fā)生的“海泰斯訴百度案”、“沃力森訴八百客案”等案件中,法院則認(rèn)為,競價(jià)排名在本質(zhì)上仍屬于信息檢索技術(shù)服務(wù),并非為廣告法所規(guī)范的廣告服務(wù),搜索引擎未對(duì)原告的商標(biāo)進(jìn)行商標(biāo)性使用。

從各國發(fā)生的案例不難看出,法院基本上都傾向認(rèn)為,競價(jià)排名服務(wù)商不負(fù)有對(duì)相關(guān)服務(wù)進(jìn)行事先審查的義務(wù),在競價(jià)排名過程中將他人商標(biāo)作為關(guān)鍵詞并不能構(gòu)成商標(biāo)性的使用。與此同時(shí),我們還必須承認(rèn),出現(xiàn)不同判決的原因,主要是由于各國法律對(duì)于作為一種新生事物的競價(jià)排名業(yè)務(wù)并沒有給出明確的定性,導(dǎo)致法院在審理具體案件時(shí),不得不根據(jù)自身的理解去適用法律。

當(dāng)然,在法律未明確規(guī)定的情況下,我們也可以從理論層面去分析法院判決是否符合公平和正義的價(jià)值原則。根據(jù)羅爾斯的理解,正義原則的實(shí)現(xiàn)其實(shí)包括兩部分:一個(gè)是效率原則；另一個(gè)是公平原則。不過,在追求無法量化的公平時(shí),或許只有效率才能作為考量的標(biāo)準(zhǔn)。禁止在競價(jià)排名中使用他人的商標(biāo)作為關(guān)鍵詞,對(duì)于整個(gè)社會(huì)而言,有可能造成幾個(gè)方面的損失:

其一,不適當(dāng)?shù)赝貙捝虡?biāo)的保護(hù)范圍,導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)人不再追求提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象,致使商標(biāo)權(quán)人怠于推出更好的產(chǎn)品；

其二,限制消費(fèi)者獲取信息的途徑,增加消費(fèi)者搜尋信息的總成本。網(wǎng)民搜索某一個(gè)商標(biāo)關(guān)鍵詞時(shí),通常并非只想知道該商標(biāo)所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)的信息,而在多數(shù)情形下是為了了解信息,或?qū)⑸虡?biāo)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較。如果禁止搜索商標(biāo)關(guān)鍵詞時(shí)出現(xiàn)他人的商品和產(chǎn)品信息,則必定會(huì)造成網(wǎng)民只能接受該商標(biāo)權(quán)人的信息。在消費(fèi)者并非明確指向該商標(biāo)時(shí),將會(huì)增加消費(fèi)者的搜尋成本；

其三,迫使搜索引擎服務(wù)商改變現(xiàn)行的業(yè)務(wù)和技術(shù)規(guī)則。在我國,搜索引擎服務(wù)商差不多經(jīng)歷了近十年的發(fā)展,已經(jīng)形成了一套針對(duì)競價(jià)排名的成熟技術(shù),數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站也都已經(jīng)熟悉了這套業(yè)務(wù)和技術(shù)規(guī)則。如要變改,搜索引擎服務(wù)商勢必不得不投入巨大的人力和物力去開發(fā)新的系統(tǒng),眾多網(wǎng)站也將面臨重新學(xué)習(xí)和熟悉新系統(tǒng)的問題,其轉(zhuǎn)換成本不可謂不高昂。

相形之下,禁止在競價(jià)排名中使用他人的商標(biāo)則會(huì)獲得如下收益:,降低商標(biāo)權(quán)人的維權(quán)成本；第二,在一定程度上抑制單純想搭便車或惡意詆毀他人的不當(dāng)競爭行為；第三,促使更多的人積極注冊商標(biāo)以獲取寬泛的保護(hù)范圍。目前,各種產(chǎn)業(yè)都在向電子商務(wù)化發(fā)展。如果禁止將他人商標(biāo)作為關(guān)鍵詞,則各種欲在互聯(lián)網(wǎng)推廣自己的經(jīng)營者,定會(huì)竭盡全力獲取商標(biāo)的注冊,對(duì)于促進(jìn)全社會(huì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)將會(huì)發(fā)揮積極作用。

總而言之,上述、二兩項(xiàng)的收益,收益者基本上是商標(biāo)權(quán)人,相形之下,社會(huì)整體的收益較少。第三項(xiàng)收益則是難以衡量的,相形之下,社會(huì)整體的損失更多。對(duì)于已發(fā)展多年且廣為使用的業(yè)務(wù)模式和技術(shù)規(guī)則進(jìn)行徹底顛覆,對(duì)整個(gè)社會(huì)而言是不經(jīng)濟(jì)的,而且沒有效率。任何法律制度的設(shè)計(jì)都會(huì)直接影響社會(huì)資源的分配,因此,資源的有效運(yùn)用應(yīng)該成為法律制度建設(shè)的主要考量。換言之,有效率的法律制度必須是以小的成本獲取的社會(huì)財(cái)富。由此可見,應(yīng)該從積極的意義上去看待競價(jià)排名問題,在追求公平和效率的基礎(chǔ)上,正確地對(duì)其進(jìn)行規(guī)范和使用,以為經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步貢獻(xiàn)力量。